2010年9月，你刚刚在iPad上看完我的新电子书《建设性资本主义》（Constructive Capitalism）。你正要给我发电子邮件，告诉我说我是一个有同情心的环保主义经济学家——但在此之前，《金融时报》（FT）、《纽约时报》（New York Times）和《经济学家》（Economist）会通过网络联系你，它们都已经收到了你报道的坏公司的新视频。

欢迎来到苹果的下一次革命。它叫做Appleverse——在这里，媒体再次开始生存下来，长出第一批嫩芽，甚至开始创新。


最近几个月关于苹果新品Apple tablet谣言四起。然而，到目前为止，它似乎还不足以成为“真正”的电脑。那该如何评价呢？这款产品与苹果已经实施了两次的颠覆性变革如出一辙。第一次是音乐，然后是移动电话。接下来有可能是以前的任何东西，如书、音乐、视频（或者是媒体银行家奇妙地称为“BMV”的东西）。我想苹果会把一种定制设备与颠覆BMV的一个广阔市场结合在一起。

我相信，Appleverse除了所有的BMV东西以外，都会像iTunes和App Store。报纸、杂志、博客、电影、电视，对，还有书——所有东西都将会在一家媒体商店获得。销售商能从新的收入流之中获利，这拜赐于那些愿意再次购买媒介的人，无论是通过订阅还是交易。购买者将受益于从选择性、简易性以及丰富性。新型的杂志、书籍、报纸以及视频节目将会出现，出版商将会激烈地争夺新兴市场。而这一切再次有望给受困的产业注入新的生命：十多年来，BMV一直挣扎着迎接21世纪的挑战。如果媒体商店取得成功，下一代的媒体产业将会从根本上被两大巨头主宰：谷歌主宰网络，而苹果主宰其他一切。

这具有很激进的性质。因为在短短10年以前，苹果是一个过时的东西，在公司战略这所学校是一个最迟钝的小孩。如今，它是世界上最有价值的公司之一。我们从苹果公司刚刚掌握的下一代战略中学到什么？

市场、网络和社区是颠覆性破坏的引擎。正如多年来我一直建议的：战略的未来在于市场、网络和社区。它们使我们能够将昨天人们所认识的价值链重新编织为产品和消费的复杂网络。苹果和谷歌的共同之处在于，对市场——有时还有网络——的利用越来越纯熟，极大地重塑产品和消费，释放出巨大的效率收益。

情景为王（Context is king.）。情景就是关于商品价值的信息。正统的出版商极力反对情景——它们在评论上做游戏，购买排名，遏制内容外泄——你知道结果会怎样。亚马逊（Amazon）将出版商大众商品化，其做法是让情景成为公开资源：任何人都可以写书评，任何人都可以阅读别人写的书评。在Appleverse，这些动态性将会被放大。所有内容将被放在一起——只相距一个点击的距离——所以，“情景”对于消费者形成购买决定将变得更加重要。

21世纪经济学=加速。如果媒体商店取得成功，像App Store一样，它也会很快地进行颠覆。21世纪经济学依赖于病毒效应和网络效应。如果我们利用得当，会产生大量积极的反馈，可以在数月之间打破昨天的现状——或者见证移动电话接线员以及传统的手机制造商，如诺基亚，按照苹果的新规则运作。相反，如果我们加速错了，结果发生战略性内爆：银行相互之间放大负面的病毒效应，短短几个月后，“轰”地一声突然爆炸。

苹果将面临怎样的挑战？任何一个市场创造者都会面临的各种挑战。

定价（Pricing）。苹果在iTunes和App Store上的一大软肋就是定价。静态的单一定价法，很难适用于内容广阔如海、价值又时常变化的商品。

市场微观结构（Market microstructure）。苹果一直在审批应用程序方面存在严重问题。许多小开发商感觉没有得到应有的回报。某种程度上说，苹果正在确保买家不出售劣质品。然而，这个过程需要更快，更巧妙，且要有更大的包容性。

不绑定（Unbundling）。为什么iTunes和iPod要捆绑在一起？为什么App Store和iPhone要捆绑在一起？因为史蒂夫是个坚持不走痛苦之路的人。然而，在某个时候，即使是苹果也不得不放弃那些来源于服务与设备相分离的高效与高生产力收益。

厚价值（Thick value）。市场、网络和社区很酷，战略也很有趣。但是21世纪真正的挑战是厚价值：可靠的、可持续的价值。

无论是广播、电视、杂志或者报纸，似乎昨日的大众传媒已退化为大量的无穷的广告和最忽悠人的东西。从来没有一个产业（或许除了底特律之外）为了短期的收益如此迅速且果断地牺牲质量、诚信和效用。

通过开放性的市场打开闸门，那是很创新的做法——基本上是这样的。但是，再次为即将产生的巨量媒介提高门槛，不仅仅是创新的关键，而是变得非凡的关键。

这是问题的关键。在Appleverse，媒体是依然跛足而行还是会变得非凡？

创新能使Appleverse推动产业性的变化。但是正是这种非凡性将决定Appleverse是否带来全球性的变化。猜猜谁会更有利润，更有颠覆性，更有可持续性？

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