那是在2005年9月，我刚刚参加了一家媒体公司的研讨会，公司CEO在会上指出：“树木并不是一直向着天空生长的。”当时，该公司的核心业务正如日中天，但CEO却告诉与会人员，他们必须不断创新，才能在日益动荡的环境中维持成功。

几年后，我和同事马特•艾林（Matt Eyring）聊天时，他问我说：“斯科特，过去几年里你一直在积极支持苹果公司（Apple）。那么你觉得买些股票怎么样？”

“树木并不是一直向着天空生长的。”我告诉马特。

唉！

自2005年年末到现在，苹果的股价已上涨了五倍，公司市值接近2,500亿美元，位居全球第三（至少目前如此），仅次于埃克森美孚（ExxonMobil）和微软（Microsoft）。

这个惊人的故事早已被大家剖析得淋漓尽致，但其非凡之处仍值得我们反思。10年前，也就是公司董事长兼CEO史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）重出江湖“拯救”苹果的3年之后，公司从很大程度上来说仍停滞不前，市值只有区区30亿美元。其个人电脑产品在缝隙市场上拥有一批忠诚的拥趸，但也仅此而已。

在过去10年里，苹果推出了五项合理改变游戏规则的创新：

iPod。优雅的MP3播放器，为苹果开创了破坏性创新的10年。
iTunes。建立了强大商业模式的优秀软件，证明只要价格合适、界面足够简单，人们实际上是可以为音乐付费的。
iPhone。支持者将这款智能手机昵称为“耶稣手机”，3年后竞争对手仍无法与之匹敌。
AppExchange。当然，苹果为之提供的应用程序有98%都没有人用，但它的选择实在是太丰富了！
Apple Store连锁店。在苹果的一系列革命中，它是最不起眼的，但如今有近20亿美元的商品在革命性的苹果连锁店中流通。
许多人预期iPad将成为苹果的第六大成功产品。当然，现在下结论还为时过早，但当我看到我那两个4岁和2岁的孩子玩弄iPad时，我相信这个设备还只是刚刚显示出其破坏性潜力。


这并不是说下一个10年对于苹果来说将与过去的10年一样伟大。现在，苹果必须努力思考如何管理其业务交叉点上出现的冲突。公司将不可避免地发现，当收入接近1,000亿美元后，就很难再维持目前的增长率。

回想当初，我错误地驳回了马特的意见，而我犯错的原因也很简单：我没有考虑到上述第三到第五项创新的影响，因此出错就在所难免。很少有公司能够在短短10年的时间里，在公司内部创建三项截然不同的、数十亿美元的新业务。

如果苹果当初止步于iPod，那么我向马特提出的建议也许看上去会明智一些。毕竟，过去几年里，随着市场趋于饱和，iPod的销售也逐渐放缓。但苹果的伟大之处在于，它始终毫不松懈地推进创新的进程。

当我们反思苹果进行破坏性创新的10年时，三个重要启示最为突出：

不要只注重打造完美的产品，要建立完美的商业模式，以新的方式来创造、提供和获取价值。如果iPod和iPhone没有iTunes和AppExchange与之配套，那么它们就不可能产生这样大的影响。

从平台和后续产品的角度来思考。有些竞争对手争相追逐苹果最新发布的产品，但6个月后，当苹果再次推出最新型、最伟大的产品时，他们发现自己被远远抛在了后面。

采用产品组合的方式。虽然苹果的发展一直令人叹为观止，但它推出的产品并非全都实现了“本垒打”。例如，2007年公司推出Apple TV，但它并未像乔布斯所预测的那样，产生“革命性”的影响。

我采访过的许多公司对学习苹果的经验不以为然。“苹果有史蒂夫•乔布斯，”他们会说，“可我们没有。”

当然，乔布斯在苹果的成功中发挥着核心作用。如果没有这样一位集远见与魅力于一身的领导人，苹果也许的确不会像现在这样成功。但我的观点是，创新的“黑匣子”已经裂开，因此创新成功的可能性也大大提高了。

全球的创新者——无论是供职于大公司的内部企业家，还是即将创建下一个伟大企业的创业者，都可以借鉴日益丰富的学术研究和案例资料，切实提高自己成功的几率。至于要不要也像乔布斯那样穿上高领套头衫，他们可以自己说了算。