打造中国奢侈品品牌的五要素
10人分享此文 作者:卢晓 发表于:2010-01-11

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只要一提起奢侈品，人们首先想到的往往是法国、意大利的产品，却几乎不会联想到中国本土的任何产品。然而回望历史，你会发现，其实中国曾缔造了各种令人叹为观止的奢侈品：从精美的陶瓷器皿，到价值连城的玉雕器物；从文房四宝，到绫罗绸缎；从鱼翅燕窝，到龙井普洱；从明清家具，到苏州园林⋯⋯历朝历代都有“中国制造”的奢侈品享誉世界。但是为什么当今的奢侈品舞台上，却没有中国本土品牌的身影？

冷静地想一下，制造上述精美绝伦物品的高超手艺传承下来了吗？我们先祖创造的精品有没有和现代生活的需求融合？说到这里，真正的原因已经显现——我们还没有把中国古老物质文明的骄傲传承下来：虽然我们是纺织品世界第一生产大国，但是明朝的龙袍我们到今天再也织不出来；虽然我们是瓷器世界第一生产大国，但是汝窑的瓷器我们到今天再也烧不出来了。可见，中华民族的不少精品并没有得到传承。另一方面，过去传承下来的一些物品也因不合现代的审美情趣和功能需求而受到市场的冷落。


要把一个古老的精湛手艺传承下来，需要超人的意志和与时俱进的眼光。所有世界驰名的奢侈品品牌无不经历了从传统到现代的痛苦涅。中国奢侈品品牌要想在世界奢侈品舞台上占据一席之地，必须把中国的传统奢侈品现代化。然而说易行难，要创立或发展一个奢侈品品牌，需要企业付出比创建一般品牌更多的艰辛与努力，这不仅要求我们具备欣赏和使用奢侈品的品位与独特眼光，更要具备成功制造和经营奢侈品品牌的能力。

总体而言，一个奢侈品品牌的诞生和创立必须具备五个要素：1）强势的文化；2）高超、现代化的制造工艺；3）对品牌价值观产生强烈认同的市场；4）世界级的设计人才；5）一流的奢侈品管理人才。所有成功的奢侈品品牌概莫如此，失败的品牌往往缺少了其中一个或者多个要素，而弱势的奢侈品品牌也都是在这五个要素上存在或多或少的欠缺。

强势的文化

大多数人会认为奢侈品是物质主义的代表，因为它们价格昂贵，享乐与炫耀的作用往往大过实用性。然而，这只是表面现象，奢侈品的内涵和源泉其实是精神的、文化的。就像原子弹的核心材料——铀235和钚239是产生核裂变的根本一样，强势而令人向往的文化内涵才是奢侈品无穷魅力的根源。

从产品的角度来讲，奢侈品牌往往具有悠久的品牌历史，而奢侈品中所包含的设计师精神和产品创作过程中的丰富故事，也给奢侈品注入了浓厚的文化因素，这是普通的功能性产品无法比拟的。从消费者的角度来讲，购买奢侈品的主力人群是富裕阶层，他们对文化的认同感往往非常强烈。他们需要通过消费文化和文化产品（即带有历史和艺术等文化性的奢侈品），取得与其财富地位相对应的文化地位，进而获得稳固的社会地位。最后，从品牌的角度来讲，奢侈品品牌往往带有强烈的国家文化属性。奢侈品很重要的一个功能是营造梦想，即让顾客以及公众产生对产品及品牌的美好梦想。例如，恋人们梦想拥有卡地亚（Cartier）钻戒，成功男士梦想佩戴劳力士（Rolex）手表。这种美好的梦想和产品原产国在人们心目中的文化形象紧密相联，例如法国代表的是前卫与浪漫，瑞士代表的是精准和高质量，意大利代表的是热情奔放。这些生产国所代表的文化含义会注入本国出产的奢侈品品牌和产品，给后者打上清晰的文化烙印。

那么，中国在世界眼中代表的是什么呢？对于这个问题存在着两种相互矛盾的答案。中国古代文化令人向往和推崇。中国古代的丝绸、瓷器、茶叶等通过陆上和海上两条丝绸之路源源不断地销往西方和中东，这些物品无不体现出中国文化中的内敛、精致、高雅等元素，带有强烈的中国文化信息，成为那里上流社会喜爱的奢侈品。但中国的现代产品却往往是廉价和质次的代名词，大量中国制造的廉价纺织品和日用品充斥欧美低价位的折扣超市。所以人们对于中国的态度是矛盾的。要成功建立中国的奢侈品品牌，首先就要解决这个根本矛盾。具体来说，我们首先要建立扎根于中国古代灿烂文化基础上的强势品牌文化，当然，这种强势的品牌文化应该是对中国古代文化精髓的现代解读和创新；其次要打造国际水平的高超生产工艺和顶级质量，逐步改变劣次的文化形象。

奢侈品产业本身就是一个以文化价值观为基础的产业。然而现实中有些中国本土品牌为了迎合西方品位而放弃自己的文化传统和根源，最后的结果可能是邯郸学步，不仅无法被世界接受，即便在中国市场也无法获得认同。中国文化中令人向往和推崇的元素才是中国奢侈品品牌塑造自己强势品牌文化的基础和根源。只有在优秀的中国传统文化基础之上，结合现代生活方式的新元素，并提供顶级的质量，才能淡化和摆脱价廉、质次的“中国制造”形象，在奢侈品品牌的建立过程中开创新的天地。

高超的制造工艺

中国奢侈品品牌在中国文化中找到可以塑造自己强势品牌文化的基础和根源之后, 还必须凭借高超的制造工艺创作出品质上乘的精美产品。

高级时尚和奢侈品产业是以高超的产品质量为基础的，世界一流的品质和工艺是创造和经营一个奢侈品品牌最基本的条件，因为绝对优秀的品质是奢侈品的第一大特征。那么，为什么必须要有世界一流的品质呢？除了产品方面的考虑，还有更深层次的社会根源。奢侈品的购买者多是社会的中上阶层，而马斯洛需求的金字塔模型可以清楚地解释奢侈品所满足的实际上是人们较高层次的需求：社会地位的认可和赢得人们的尊敬。因此能够满足这些中上阶层消费者高层次社会需求的产品，其品质必然是一流的。这就对奢侈品的设计、制造者提出了异常高超的要求——他们必须拥有超越目标顾客群的品味、艺术修养和过人的工匠主义精神，才能抵御外界的诱惑，潜心造器。

几乎所有成功的奢侈品品牌创始人都倾其一生致力于改进产品的方方面面。他们都是依靠当时行业内最先进的生产工艺开发产品，以确保制作出质量上乘的奢侈品。路易威登的创始人在巴黎做行李打包的工作时善于观察，发现了当时行李箱的缺点，通过研究改进，最终制作出了经久耐用的旅行箱，获得了王公贵族、商业巨贾的好评与信任，从而使产品牢牢地在高端顾客中站稳了脚跟。顾客对于一个品牌品质的认同和记忆会经过时间的考验而变得根深蒂固，这种认同不仅可以代代相传，而且会扩展到同一品牌旗下的其他产品类别。这也正是以路易威登为代表的国际奢侈品品牌历经几个世纪仍然“枝繁叶茂”的秘诀之一。

对于中国奢侈品品牌而言，无论是要向高端发展还是重新创立一个新品牌，高超的产品品质就是中国品牌起步的根本，虽然，这必然会使产品生产成本大大提高，却是奢侈品行业的第一个高门槛，能够把大部分生产商和品牌挡在竞争的大门之外。这也是一个奢侈品品牌即使暂时无法赢利也仍然能够在市场上存在的原因之一。要知道这种具有精美绝伦的产品和强势定位的品牌，不是一天就能建成的，这就使得品牌本身具有了很高的价值。

对品牌价值观产生强烈认同的市场

有了以强势文化为基础的品牌和高超的制造工艺之后，奢侈品品牌仅仅是迈出了成功的第一步。它还必须有一个对其品牌价值观高度认可的市场，才有生存的空间。对于中国奢侈品品牌而言，就是要让自己的品牌价值观得到中国消费者的认可，并力争使自己的品牌和产品成为中国消费者生活中的一部分。

有人认为要让那些热衷国外品牌的中国消费者认同中国奢侈品品牌，似乎是不可能的。然而，如果我们透过表象分析其背后的原因，就会发现，这主要是因为国外的产品设计好，质量高，品牌在市场上表现得十分强势。如果中国本土品牌经营者能够扎实地解决产品设计、制造工艺和质量等问题，掌握品牌市场成功运作的方法，中国的消费者同样会欣赏中国本土的奢侈品品牌。因为中国奢侈品品牌和中国的消费者之间有着更为牢固的文化联系，具备中国传统文化元素的本土奢侈品品牌完全能够被本土消费者所认同。琉璃工坊在大陆的成功就是一个明证。

再以烟草和烈酒这两个非常重要的奢侈品种类在中国的情况为例。我们可以看到，无论是产品定位、产品质量，还是品牌知名度，中国奢侈烟草和烈酒品牌比国外品牌成功得多：高档烈酒五粮液和茅台一直稳稳地占据市场主导，使得国外的烈酒品牌始终无法打入中国主流的价值体系和生活方式，后者不得不选择酒吧、西餐厅和KTV等娱乐场所，试图通过培养年轻消费者来获得市场认可。而国外高档洋酒公司也只能通过收购或控股国内高端白酒公司、生产中国品牌高端白酒的方式，进入中国主流高端酒消费市场，例如酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）与剑南春合资建立文君酒业，经营具有四百五十年历史的中国高端白酒；世界第一大酒商帝亚吉欧（Diageo）则控股中国白酒品牌水井坊。

在本土奢侈品品牌中，东北虎（NE TIGER）始终坚持以中国文化和价值观为主导的设计风格，获得了良好的市场反应。除此之外，鲜有中国奢侈品品牌坚持这样的方向。相反，一些国际奢侈品集团的顶级品牌却瞄准了这一机会，成功推出具有中国元素的产品系列，例如卡地亚推出的“祝福中国”系列麒麟造型高级珠宝腕表以及大熊猫珠宝腕表，古驰（Gucci）推出的2008熊猫玩偶，Longchamp的“为人民服务”限量皮具等。随着中国国家地位和经济实力的复兴，全世界（而不仅仅是中国）的消费者对于中国文化的需求越来越强烈，这无疑给中国奢侈品品牌崛起带来了机会。

世界级的设计人才

奢侈品消费者往往是各领域的成功人士,对于产品和服务有着更高的要求。他们中的许多人往往具有很高的艺术鉴赏力，对于奢侈品的设计和款式的要求，要高于普通大众。奢侈品虽然是相当物质的产品，但是满足消费者的需求却是精神层面的。消费者与奢侈品品牌在精神层面的碰撞和沟通，必须通过顶尖设计所创造的产品来实现。例如，宝玑表（Breguet）从1775年创立之日起就不断地跨越产品设计和发明的一个个巅峰，小到阿拉伯数字的表盘、精细的游丝擒纵机构，大到陀飞轮（Tourbillion）、自动上链机芯。正是宝玑表对于腕表设计的一贯专注和制作工艺上的不断突破，帮助它获得了欧洲历代名人的青睐和现代高端人群的追捧。
奢侈品品牌需要顶级的设计人才，综合满足目标受众对生活的功能性需求、对产品的高品质需求，以及他们对设计理念和艺术美感的需求。爱马仕（Hermès）过去以制造精巧的马具闻名于世，后转型为皮具的提供商。爱马仕的设计者率先在皮具上使用了拉链，使得皮具的美感和实用性大大提高。这一大胆尝试，不仅吸引了消费者，更引起了奢侈品行业其他品牌的学习跟进。像爱马仕这样适应时代的转型和创新，不仅要求品牌设计者准确地把握住潮流的变化，同时要把这种变化与品牌传统精髓完美结合。这不是简单的嫁接，其中所需要的是设计师的大智慧。

中国奢侈品设计者面临的挑战是巨大的，一方面设计师要对中国博大精深的传统文化有深入的体悟；另一方面，要能够将中国传统文化用现代的手段表现出来，并展现出自己的独特才华。他们要能够设计出既能传达中国文化精华，又符合现代审美观和生活方式的产品，才能获得中国市场的喜爱和国际市场的认同。从这个角度来说，他们必须是能够融贯中西文化的大师。

一流的管理人才

成功的奢侈品品牌幕后一定有一个懂得奢侈品品牌市场运作的高效国际化团队。因为之前我们提到的四要素，无不需要一流管理团队的支撑——强势的品牌文化需要系统的品牌运作规划，高超的制造工艺需要有效监督，市场认同离不开一系列准确而有效的市场宣传和推广，而世界级的设计人才也同样需要有效的引导和激励。
国际奢侈品管理领域的高层管理者大多毕业于欧美以奢侈品管理而著名的商学院，例如法国ESSEC商学院或是博科尼大学SDA商学院（SDA Bocconi）等，他们拥有丰富的高端品牌工作经验，既了解国际商业运作的一般规律，又掌握奢侈品与时尚产业的特殊性。不少人具有多文化的国际背景，会多国语言，因为他们所管理的团队是全球化的，整合了来自世界各地的优秀人才。同时他们对艺术和美以及商业机会都有着敏锐的触角。

路易威登深深懂得管理人才的重要意义，他们甚至以牺牲家族对品牌的控制为代价，引入了外部资本、先进的经营理念和管理团队，才逐渐获得了品牌在国际上的地位和成就；二十世纪八十年代末九十年代初，法国的贝尔纳•阿尔诺（Bernard Arnault）也是凭借着专业的管理团队，成功收购了众多奢侈品品牌，成立了被誉为奢侈品行业航母的LVMH集团（Moët Hennessy Louis Vuitton）。对中国立志打造奢侈品牌的企业来说，能否获得和培养一流的管理人才必然是其成功与否的关键之一。

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奢侈品品牌往往以某一方面的突出特质而闻名世界，仅从表面上的市场运作来看，或许有人认为奢侈品品牌的成功无非就是做广告、请明星代言等一套毫无新意可言的招数。其实隐藏在成功奢侈品品牌背后的是科学、系统的运营管理体系。上述五个要素是成就中国奢侈品品牌的必备元素，缺一不可。品牌经营者只有认同这五个元素，同时能够把这五方面所涉及的精英整合起来，发挥他们在各自领域的高超技艺和智慧，才能成功打造出中国的奢侈品品牌。

作者简介：卢晓（电子邮箱：xiaolu@fudan.edu.cn），复旦大学管理学院营销系助理教授，复旦－意大利博科尼时尚与奢侈品管理项目中方主任，法国高等经济与商业学院（ESSEC）访问教授。著有Elite China, Luxury Consumer Behavior in China（Wiley & Sons出版公司，2008年）和Luxury in China, Opportunities and Challenges（Wiley & Sons出版公司，2009年）。