菲利普•科特勒（Philip Kotler）

菲利普•科特勒出生于1931年，他是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S•C•强生荣誉教授，在教学与写作之外，科特勒还担任多家美国顶级公司的市场营销顾问。
尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起，但他却是从经济学起步的，在相继获得芝加哥大学的硕士学位和麻省理工学院的博士学位后，他重返芝加哥大学从事行为科学的博士后研究，并在哈佛大学钻研数学。1962年，他受邀加盟凯洛格管理学院，从此开始了令人尊重的执教生涯，他从营销学助教开始，一步一步走向营销学的顶峰。他多次获得美国国家级褒奖和勋章，他是唯一一位三次获得《营销学杂志》最佳年度论文奖得主；美国营销学学会在1985年授予科特勒首届卓越营销学教育家年奖；美国健康医疗服务营销学会设立菲利普•科特勒奖，用以表彰卓越的医疗服务营销；他还在1989年获颁查尔斯•科尔里兹•帕丁奖。科特勒有十多本著作被采用为管理学院的教材，此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得•杜拉克基金会顾问
说起营销学，科特勒教授是绝对的权威，他是现代营销管理的奠基人，他的《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与凯文•凯勒合著）已是第十二次再版，在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。彼得•德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。
在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”这是他的名言。
市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，1987年出版的《高度可见性》（High　Visibility，1998）就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”
从《营销管理》面世到现在，商业世界已经发生了巨大的变化，4P的本质也几经蜕变，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的工具子集，如今不仅有市场组合，还有价格组合和定位组合等等。市场和媒体日益复杂深奥，品牌的力量与日俱增，生产商及供应商也不断发明新的方法来提高产品的知名度。今天的市场营销已是一项全球化的活动，市场营销的世界充满活力。
科特勒曾致力于研究互联网对市场营销概念的影响，这在他的最近新书《科特勒营销新论》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）中有深入的阐述。他为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”
市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。
市场营销学在上世纪七十年代末被引入中国，但没有引起足够的关注，二十多年后，中国市场发生了天翻地覆的变化，当企业面临巨大的市场困境和竞争压力时，科特勒作为营销学的教父出现在了人们的视野中。如今，中国陆续出版了科特勒著作近10种，累计印量超过50万册，几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的“百科全书”。
的确，科特勒晚年的事业重点是在中国，他每年来华六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。显然，相对于经济平稳发展的欧美国家，中国充满机会。1999年底，有着近三十年历史的科特勒咨询集团（KMG）在中国设立了分部，为中国企业提供企业战略，营销战略和业绩提升咨询服务。
菲利普•科特勒：销售与市场为何总打架
菲利普•科特勒作者：2008-08-19
销售部门与市场部门之间的矛盾来自两个方面：一是经济上的，二是文化上的。造成经济冲突的原因是，双方必须分享公司高层给销售部门和市场部门下拨的总体预算经费。事实上，销售人员往往喜欢批评市场部门在“4P”中的3个“P”（即定价、促销和产品）上花钱的方式。
以定价为例，市场部门面临着完成销售收入目标的压力，它们希望销售部门“卖出价钱”，而不是“靠价钱来卖”。销售人员则通常喜欢更低的价格，因为这样他们容易卖出产品，而且在谈判中能有更大的降价空间。此外，关于定价决策还存在着组织结构上的矛盾：虽然市场部门负责制定建议零售价或产品标价并制订促销定价方案，但成交价格最终还是销售部门说了算。需要实施特价方案时，负责销售的副总裁会直接去找财务总监，往往不给市场部门任何信息，这可让市场部门不大高兴。
促销费用也会引发争端。市场部门必须投钱，来建立顾客对产品的认知、兴趣、偏好和购买欲，但销售人员往往将巨额的促销费用，尤其是电视广告费，视为一种浪费。主管销售的副总裁总认为，将这笔钱用于扩大销售队伍规模、提高销售队伍素质会更有意义。
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当市场人员协助推出新产品时，销售人员经常会抱怨该产品的功能、款式或质量无法满足自己客户的需要。这是因为销售人员的观点受自己客户的个体需求的影响，而市场部门更加关心的是推出的产品要有广泛的吸引力。
两个部门所获得的预算也能反映出哪个部门在公司中拥有更大的权力，这是一个非常重要的因素。在预算分配上，CEO往往会偏向销售部门。一位公司负责人曾对我们说：“既然通过增加销售人员就能提高公司业绩，我又何必在市场营销方面加大投资呢？”CEO总是认为销售活动更加实在，更容易在短时间内见成效，而且销售部门对公司利润有多大贡献也比市场部门更容易判断。
销售部门和市场部门之间的文化冲突与经济冲突相比，若说有什么区别的话，那就是文化冲突更加根深蒂固。造成这种状况的部分原因在于，两个部门吸收的是不同类型的人，他们把工夫花在不同的地方。做市场的人所接受的正规教育一直比做销售的人多（这种情况直至最近才有所改变）。他们非常强调运用分析方法和依靠数据说话，并围绕一个个项目开展工作。他们把全部精力都放在为未来建立竞争优势上面。他们对项目结果的评判不带感情色彩，对失败的项目毫不留情。然而，在销售部门的同仁看来，市场部门这种做法并不是什么真功夫，因为这一切都是坐而论道，并非来自实战。与之相比，销售人员把时间花在与现有的和潜在的客户进行沟通上面；他们善于建立关系。他们不仅熟谙客户的购买意愿，而且清楚哪些产品功能会受欢迎，哪些会没有市场。他们喜欢到处跑。他们已经习惯了被人拒绝，所以不会气馁。他们的唯一目标就是让销售成交。如此一来，这两种人合不到一块也就不足为奇了。
倘若公司未能很好地协调激励措施，这两个部门还会在一些看似简单的问题上产生冲突。例如，销售人员愿意推销利润较低的产品，以便完成销售指标；市场部门则希望他们推销利润较高、前景更好的产品。另外，两个部门的业绩考核方式在总体上有很大的差别。销售人员靠成交来维持生计，除此之外再没别的；哪个人（或哪个产品）表现出色，大家一目了然。市场部门的预算则是分配到项目而非个人；至于某一项目是否有助于公司建立长期的竞争优势，需要假以时日才能下结论。
——摘编自《结束销售部和市场部的战争》，哈佛《商业评论》2006年9月号
菲利普•科特勒：营销主管必须具备什么技能
菲利普•科特勒（Philip Kotler）作者：2008-07-21
关于高级营销主管的工作，什么样的看法才是正确的呢？这个问题的答案，经历过三个阶段的思考。
最早的也是最流行的观点是，营销主管必须擅长于需求刺激（demand stimulation）。他应该懂得如何将各种营销工具结合起来，对选定的市场产生有效的影响。营销主管必须了解购买者的需求，并且能够利用产品特征、广告、促销、价格和服务等手段来刺激购买行为。
此后，人们对于营销主管又提出了一种更为广义的概念：他应该是需求管理（demand management）方面的行家。营销主管面对的是各种各样、变化多端的需求问题。需求过低时就必须加以刺激；有时候需求变化太不规则，则必须使其平稳或“顺滑”起来；而有时需求出现过高的现象，那就必须加以抑制。
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营销主管需要全面掌握“需求管理”技能，而不能仅仅具备“需求刺激”的能力，原因之一是经济状况越来越瞬息万变；另一个原因是公司各业务部门的命运千差万别。每家多业务的公司都会有一些业务部门，其销售增长、市场份额或赢利能力都比较低，所以它们也许需要制定一项不同于增长的战略目标。这项目标也许是维持、“收获”，或是终止销售。因此营销主管必须熟练掌握多项工作技能，而只会刺激需求是远远不够的。
“营销主管必须是需求管理专家”这种观点，现在也许都过于狭隘了。最新的观点是，营销主管必须能够有效地进行系统管理（systems management）。营销主管如果仅仅关注使需要达到某一特定的水平，就很有可能在工程、采购、制造、服务或财务上花费不必要的成本。营销主管应该有能力制定出可以产生利润的营销战略和计划。这些计划应该从利润优先的角度出发，在营销组合（销售队伍的努力、广告、产品质量、服务）、业务职能（制造、财务、营销）以及外部系统（客户、分销商、供应商）的需要之间找到平衡。
这样的人才应该到哪里去找呢？一个理想的营销经理应该具备全面的管理经验，而不是只有销售和营销的经验。为了能够有效地处理生产、研发、财务和控制、广告、销售队伍管理以及市场研究等业务，营销主管应该在晋升的过程中逐一经过这些部门。他应该了解这些部门的问题，而这些部门也应该知道，营销主管对它们所有的问题都心中有数。
——摘编自《从沉迷销售到有效营销》，哈佛《商业评论》2004年7月号
菲利普·科特勒：莫把销售当营销
2008-04-14
营销是现代企业中最容易令人误解的职能之一。在我看来，名列《财富》杂志（Fortune）500强的企业中，只有少数——如宝洁（Procter & Gamble）、伊士曼－柯达（Eastman Kodak）、雅芳（Avon）、麦当劳（McDonald's）、国际商用机器公司（IBM）、施乐（Xerox）、通用电气（General Electric），以及卡特彼勒（Caterpillar）——真正地理解并实施了成熟而完善的营销。其他大多数公司只不过是自以为它们在实施成熟而完善的营销。一家世界上最大的汽车公司之一的首席执行官曾说过：“我那时以为我们正在做营销。我们有一位主管营销的公司副总裁、一支第一流的销售队伍、一个经验丰富的广告部门和精密的营销规划程序。这些把我们给骗了。当危机来临时，我才意识到我们生产的汽车并不受市场欢迎。我们没能对新的需求做出回应。我们的营销部门只不过是一个改头换面的销售部门。”在工业品公司中，管理层也时常将销售和营销混为一谈。销售和分销在营销组合（marketing mix）中唱重头戏，广告只是个不起眼的小配角。在公司里，营销人才绝大多数——即使不是全部的话——来自销售部门。公司内的“品牌管理”人员——他们能考虑到长期产品战略以及所涉及的财务问题——往往难以同上述销售出身的营销人员达成平衡。
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事实上，销售主管的思维方式同营销主管有很大的区别。一位营销主管最近抱怨道：“我花了差不多5年时间去训练销售人员从营销的角度思考问题。而在许多情况下我的努力都失败了。”销售主管们倾向于这样思考：重销售额而轻利润 他们的目的在于增加当前的销售量以完成定额任务，拿到丰厚的酬劳和奖金。他们通常不在意不同的产品或客户群所产生的利润差别，除非这些差别能在薪酬中反映出来。重眼前而轻长远 他们关注当前的产品、市场、客户和战略，一般不会去考虑今后5年内的产品/市场扩张战略。重单个客户而轻细分市场的客户群 他们对单个客户和影响某一具体销售交易的因素了如指掌，但对制定细分市场战略不大感兴趣。重现场工作而轻案头工作 他们更愿意尝试向客户兜售商品，而不乐意制定计划和战略以及设计实施方法。与此相反，营销主管们想的是这些问题：利润规划 他们围绕利润来规划销售额。他们的目标是对产品组合、客户组合和营销组合进行规划，从而在可接受的风险范围内获得有利润可图的销售量和市场份额。长远的趋势、威胁和机会 他们研究公司如何能将这些因素转换成新的产品、市场和营销战略，从而确保长期增长。客户类型和细分市场的差异 他们希望找到办法为最有利可图的细分市场提供更多价值。良好的市场分析、规划和控制系统 他们擅长于处理数字和解决营销计划所涉及的财务问题。一旦公司管理层认识到销售和营销之间的这些差别，就可能会决定设立一个负责营销的高级职位。
——摘编自《从沉迷销售到有效营销》，哈佛《商业评论》2004年7月号
营销无界——专访营销学大师菲利普·科特勒
代葆屏作者：2005-09-01
注意力经济的时代，注定是营销的黄金时代。在这个时代，营销者们没有办法不营销，产品在无限增多，而消费者的注意力和财力却有限，不营销何来增长和利润？但市场细分、选准目标、准确定位，这些教科书上的营销步骤，早被人使老了，你还能使出新意吗？ 现代营销学大师、美国西北大学市场学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）一直是营销创新的先锋。最近，他又提出了全新的水平营销思维，帮助陷入细分市场泥潭的营销者发现新的机会。在本刊编辑代葆屏对他的专访中，他介绍了这一新的思维方式，并就中国市场中的一些营销问题提出了建议。在访谈中，他还为我们梳理了营销学的发展脉络，并谈到了自己对于营销学的理解。 在科特勒看来，目前太多的公司都无法对其产品和服务的发展演变进行创造性的思考。麦片生产商在考虑产品开发时，总是想着如何在麦片盒子里做文章，比如，少一些热量，多添加一些营养成分等。但为什么麦片只能装在盒子里？难道不可以把麦片做成条状，并给它起个名字叫麦条吗？这实际上就是“跳出盒子”思考，而不是坐在盒子里，这就是一种水平营销。

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传统的细分、定位只是在对同样的产品做一些改变。水平营销则是把产品变成某种全新的东西。或者说，传统的细分、定位都是基于既定的市场进行，企业在这样的市场上无限细分，最终的结果将是市场小得无利可图。按这样的流程进行产品开发，最终得到的新产品也不过是原有产品及服务的变体而已。新产品成功概率很低，即使成功，能带来的利润也非常有限。因此，市场营销需要新的思路来拓展可能性，而不是延续过去无限细分市场的老路。 确切地讲，水平营销是用横向思维来考虑产品的某个侧面，比如用途、使用情境、目标市场等，从而催生原创性的理念和全新的产品。为什么书店只能把书放在书架上卖呢？为什么它们不能像图书馆一样提供桌椅？为什么它们不能向顾客提供星巴克咖啡和糕饼？为什么它们不能每天晚上都邀请作者来演讲呢？正是这些“跳出盒子”的思考，使得图书销售公司巴诺（Barnes & Noble）成功地重新定义了书店，并且凭借全新的面貌名声大振。 水平营销需要个人和群体都开展横向思维。富有创意的人们往往会横向思考两个或更多的创意，从而得出自己的新鲜创意。公司内部的群体可以通过培训来掌握横向思维的技能，就像他们可以通过培训来开展普通的头脑风暴一样。 至于中国企业，由于它们许多都把主要精力放在为其他公司代工上，产品开发的压力不大，水平营销目前的重要性可能要小一些。但对于某些竞争已经白热化的行业，并且随着各个行业市场的日渐成熟，科特勒相信这种新的方法仍将会有用武之地。 近年来科特勒加大了对中国的研究力度。在访谈中，他对于中国市场上存在的一些问题，如零售渠道打压制造商等，也开出了自己的药方。 目前，科特勒营销研究的视野仍在不断拓展。水平营销要求营销者打破营销的条条框框，从水平的角度重新思考营销的方方面面。这同样也适用于对营销学的研究。科特勒告诉我们，他热爱营销，因为营销可以应用到各种领域。在他的心目中，营销没有疆界。
营销无界——专访营销学大师菲利普·科特勒
代葆屏作者：2005-09-01
注意力经济的时代，注定是营销的黄金时代。在这个时代，营销者们没有办法不营销，产品在无限增多，而消费者的注意力和财力却有限，不营销何来增长和利润？但市场细分、选准目标、准确定位，这些教科书上的营销步骤，早被人使老了，你还能使出新意吗？ 现代营销学大师、美国西北大学市场学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）一直是营销创新的先锋。最近，他又提出了全新的水平营销思维，帮助陷入细分市场泥潭的营销者发现新的机会。在本刊编辑代葆屏对他的专访中，他介绍了这一新的思维方式，并就中国市场中的一些营销问题提出了建议。在访谈中，他还为我们梳理了营销学的发展脉络，并谈到了自己对于营销学的理解。 在科特勒看来，目前太多的公司都无法对其产品和服务的发展演变进行创造性的思考。麦片生产商在考虑产品开发时，总是想着如何在麦片盒子里做文章，比如，少一些热量，多添加一些营养成分等。但为什么麦片只能装在盒子里？难道不可以把麦片做成条状，并给它起个名字叫麦条吗？这实际上就是“跳出盒子”思考，而不是坐在盒子里，这就是一种水平营销。

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传统的细分、定位只是在对同样的产品做一些改变。水平营销则是把产品变成某种全新的东西。或者说，传统的细分、定位都是基于既定的市场进行，企业在这样的市场上无限细分，最终的结果将是市场小得无利可图。按这样的流程进行产品开发，最终得到的新产品也不过是原有产品及服务的变体而已。新产品成功概率很低，即使成功，能带来的利润也非常有限。因此，市场营销需要新的思路来拓展可能性，而不是延续过去无限细分市场的老路。 确切地讲，水平营销是用横向思维来考虑产品的某个侧面，比如用途、使用情境、目标市场等，从而催生原创性的理念和全新的产品。为什么书店只能把书放在书架上卖呢？为什么它们不能像图书馆一样提供桌椅？为什么它们不能向顾客提供星巴克咖啡和糕饼？为什么它们不能每天晚上都邀请作者来演讲呢？正是这些“跳出盒子”的思考，使得图书销售公司巴诺（Barnes & Noble）成功地重新定义了书店，并且凭借全新的面貌名声大振。 水平营销需要个人和群体都开展横向思维。富有创意的人们往往会横向思考两个或更多的创意，从而得出自己的新鲜创意。公司内部的群体可以通过培训来掌握横向思维的技能，就像他们可以通过培训来开展普通的头脑风暴一样。 至于中国企业，由于它们许多都把主要精力放在为其他公司代工上，产品开发的压力不大，水平营销目前的重要性可能要小一些。但对于某些竞争已经白热化的行业，并且随着各个行业市场的日渐成熟，科特勒相信这种新的方法仍将会有用武之地。 近年来科特勒加大了对中国的研究力度。在访谈中，他对于中国市场上存在的一些问题，如零售渠道打压制造商等，也开出了自己的药方。 目前，科特勒营销研究的视野仍在不断拓展。水平营销要求营销者打破营销的条条框框，从水平的角度重新思考营销的方方面面。这同样也适用于对营销学的研究。科特勒告诉我们，他热爱营销，因为营销可以应用到各种领域。在他的心目中，营销没有疆界。
从沉迷销售到有效营销
菲利普·科特勒（Philip Kotler）作者：2004-07-01
本篇文章是“现代营销之父”菲利普·科特勒于1977年发表在《哈佛商业评论》上的经典文章。科特勒指出，许多公司常常把销售效率当成营销效率，要真正了解公司的营销效率，经理人可以对公司的营销效率进行审核。该审核可以从5个方面对营销效率进行评分：如客户哲学、营销组织的整合、营销信息是否充分、战略导向和运营效率。最终的得分将告诉你，公司的营销是低效率还是超高效。