直接营销和博客营销剖析（上）

上一篇 / 下一篇 2009-04-14 09:55:50
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比较典型的直接营销工作（蜗牛邮件，流程外包，电子邮件等），是针对一个公司开发的产品和包装，以满足需要或目的。博客营销则着重于提高认识，沟通关系和可能涉及目标社群的促进。
一、二者的差异

1、来看一个直接营销计划清单：

发展沟通高层消息 研究并建立一个电子邮件列表 收购蜗牛邮件地址清单 建立和实施一系列的电子邮件提供的名单 建立和实施一系列直接邮寄件 运行每次点击付费的网络广告系列 工艺故事及新闻公报 研究计划出版物和企业新闻故事的主题 散发新闻稿优化电汇服务 行业资讯和区域出版物，编辑/记者 目标覆盖率，电子邮件促销 征求反馈，改进促销活动。。。。。。
根据预算，时间和目标，该清单可以继续下去。从传统营销角度看，这是非常合乎逻辑的。这是在简单的市场营销活动的基础上制定的直接营销要素，确定了目标受众，并创造了一系列旨在沟通信息的提供和转换。除了充分利用积极的反馈意见改善促销活动，还使用了公共关系，以加强直接营销工作。

尽管这份计划很到位，但还是不符合网络时代的营销规则。

大多数商家在关注新媒体，并希望在博客营销方面作出努力，以发展产品和服务的社会网络。关键的问题就在于博客营销能否在市场推广上取代直接营销。

2、设定一个和上面计划对应的博客营销的项目计划：

监视分析讨论社区和网络社会的热点话题，关键词和主题 找出公司最关注的相关内容，提出促进和发展信息的解决方案 找出最具影响力的社会群体–博客和传媒，咨询他们的意见 网络营销最常用的议题和社区–文本，视频，图片，播客以及平台的沟通：博客文章，评论，状态更新，社会新闻与书签；尽可能具备直接沟通和即时沟通工具 建立博客网站，提供信息分享 创建博客的说明，制造互动话题，通过博客帖子交流意见和评论，视频，社会活动（侧重于正在讨论的内容） 接触最具影响力的博客，认识他们，分享自己的见解，提供自己的博客价值目标让他们能参与进来。 有影响力的博客领取了”通行证”，提供了博客内容 充分认识到博客参与和贡献的价值，以达成计划目标 继续从事感兴趣的博客和社区沟通
对比一下两份计划，后者可能比前者要付出更多的努力。着眼点也不同。博客营销重点在于为促进创造价值提供基础解决方案，观众想要什么，想参与什么，可以成倍的速度和广度的散布信息，通过话题讨论并采取购买行为。直接营销则适合于有益的社区内容和解决方案，以及参与和认可。如果预算、时间和资源合适的话，两者相结合的两套战术就是非常恰当的，其潜在价值远远超出了一个使用直接营销策略的促销计划。
上篇直接营销和博客营销剖析（上）对两者进行了比较，重点提到如果预算、时间和资源合适的话，两者相结合的两套战术就是非常恰当的，其潜在价值远远超出了一个使用直接营销策略的促销计划。

二者的融合

作为一种营销传播模式，直接营销并不是一个新的概念，它的很多基本方法在传统的促销手段中都得到了普遍应用。和博客营销一样，长时间以来被认为只是广告的一种辅助工具，并没有受到足够的重视。

从表现形式来看，直接营销和博客营销有着明显的共同特征。博客营销已经在融合直接营销形式，产生创新的营销模式。

1、营销定义

l 直接营销：销售者”利用一种或多种媒体对目标群体施加直接影响的所有活动的总称” l 博客营销：营销者”利用博客（web2.0）媒体对目标群体施加影响的所有行为的总称”（新智诚语）
2、表现特征

l 直接营销，博客营销皆为具有互动性特征的”一个营销体系“
3、媒体应用

l 直接营销：运用”一种或多种媒介” l 博客营销：运用”博客（web2.0）媒体”，除了网络媒体还延伸到平面媒体等
这二者本身就是一种整合性的媒介尝试。

4、可控制性

l 直接营销和博客营销的表现形式为对顾客（潜在客户）反应可以记录分析，所以具有明显的可测量性
博客营销融合直接营销，摆脱了单纯的销售促进模式，成为整合营销传播中最受欢迎的方法之一。我们暂且把这种新的形式定义为博客直接营销模式。

博客直接营销模式

1、博客数据

博客媒体互动性特征使企业不用像过去那样购买目标群体的信息数据库。博客数据库可以使营销人员瞄准、细分自己的顾客，并为他们定级。博客直接营销模式的运用，摆脱了过去直接营销作为一般促销手法的模糊和简单程序，使得企业与顾客的接触变成了一对一式具有针对性的交流对话，而且也大大降低了不确定促销中的交易成本。

2、广告结合

博客直接营销本身就是一种广告形式（也包括博客帖子、博客签名信息等）。通常在各种广告形式中包含着一个邮寄资料机构或者是免费咨询电话、网址和网上沟通工具等，可以吸引目标顾客更进一步接触，有利于促成顾客行为反应。另外，有时也可以通过广告辅助进行直销推广活动。

3、公关结合

很多公共活动经常利用直接反应技巧。比如，一些公司可能利用网络、电子营销活动来为慈善机构招募基金，也可能采取大型集会实行公益募捐等等。

4、互动结合

人员销售的形式越来越多，网上沟通、电子营销和直接销售是最普遍的方法。

5、网下结合

网下销售促进是直接营销最传统的方式，比如利用直邮发送各种促销目录，邀请参加一个健康讲座，等等。

所不同的是，在整合营销传播视野中，博客直接营销模式网下促进的结合把这种营销活动上升为与顾客和网友的一次亲密接触，从顾客和网友那里寻找反馈和交流，并力图在品牌与顾客之间建立一种稳定的关系。

简而言之，博客直接营销是一种融合网络经济理念的创意整合模式，在双向沟通系统中最大化运用资源，并行之有效。