楼花小典：解剖开发商之“绝代双骄”
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翻开全国各地的楼市广告，“奢华”、“官邸”、“财富”、“顶尖”等撩人的词汇俯拾皆是，但是这些楼盘都不是真正的顶尖楼盘，因为顶尖楼盘很少在大众媒体上投放广告。这些广告叫卖的基本上是affordable luxury（消费得起的奢华），面对的是中产阶级里的中上层，也就是宝马、奔驰所瞄准的消费阶层。

中产阶级要的是什么？几年以前在天涯上看过一个“中产阶级的资格宣言”，对中产有着非常精彩的描写：

“我们比愤青爱国，我们在时间上更接近动荡的年月，我们也不喜欢日本，但只因他们侵华。我们更加厌恶腐败，因为时常接触到它，不象愤青道听途说。可我们懂得含蓄，懂得礼节，我们不说不吵不闹，那样除了能发泄和臆淫，与己与事与人毫无意义。就是说，我们不极端。

“我们已经开始慵懒，我们开始不年轻，我们开始享受金钱带来的物质生活，我们都认为追求物质享受是人类进步的原动力。我们的精神追求因为有了物质基础而强大，可是我们并不夸夸其谈，我们认为精神追求是一种自然的需要，而不是非要说出去的某种显示。我们追求时尚，我们开着车在乡村原野里享受自然之风。我们在莱茵河畔找到浪漫爱情，显然不会比广州石牌村里偶然的邂逅虚假。我们都捐过钱，而不是空喊口号。”

对于这样一个人群，蕴含着品质的低调是比赤裸裸的显摆更能得分的做法。早期的商品房是盖一个房子，为了出面积几乎完全不考虑社区和舒适性，诉求无非是“片瓦遮身”而已。2000年初商品房进入住宅年代，开始追求户型结构、外观，小区要封闭式管理，最好还要人车分流等。而新的财富阶层所需要的显然不仅仅是这些。如何给他们把脉，做出切合他们心意的产品？有两家开发商走到了前面，那就是绿城和龙湖。

和普通开发商相比，绿城和龙湖把产品更加前进了一步，他们追求的是“家”，是一个不仅仅有住宅功能，还有精美的园林，周到的服务，考虑到全家老小需要的一个适合“一猛子扎下去住50年”的社区。其实这样的社区以前也有，比如北京的纳帕溪谷。但是有能力在全国成规模地批发制造这样的社区的，却只有绿城和龙湖。

同样都是起源于地方的开发商，绿城比龙湖略早进入北京，但是在北京显然遭遇到拿地问题，在浙江一贯作中高端的绿城在北京只拿到了大兴一块偏僻的地块，作了绿城百合。这一点应该说是绿城的失策，并不利于它树立高端形象。好在绿城的第二个项目御园扭转了局面，成为京城品质地产的真正代表。

龙湖进京的第一个项目是后沙峪的艳澜山，直接定位高端，产品很成功。可惜推出后不久遇到楼市低潮，当年龙湖又上市失败，龙湖全线产品都爆出惊人折扣。艳澜山所幸已经所剩不多，打了折也基本上没有跌破开盘价。而通县的项目花盛香醍则因为折扣太大而引发和前期业主的剧烈矛盾，对楼盘形象造成一定的负面影响。

经历过了2008年的危机，两家企业都成熟了很多。绿城的中高端定位更加明确，并且向商业物业进军，明显地增加了自持物业的比重，进一步提升档次。同时通过品牌输出，傍上了好几家大佬，用分享利润的方式减轻资金负担。龙湖则成功上市，大笔吸金，也是底气十足地进军高端物业，在北京开发了颐和原着。

从产品上看，绿城在品质塑造方面更加成熟，得到中产的普遍认可，仅仅靠“绿城”两个字就可以多卖几千块；而龙湖则具有梦幻般的营造“家园”的能力，让人对于哪怕明知不可能去住的偏远项目也产生强烈的占有欲望。这两家公司的崛起，显然有助于带领国内的地产商在品质方面更下功夫。

当然，说它们是“绝代双骄”显然还是过誉了。我陪朋友去买龙湖项目的时候要求在合同中加上一些条款，龙湖的销售很傲慢地说：“如果开发商愿意守约，附加条款就没有写的必要。如果开发商诚心违约，写进了合同也没有用。我们龙湖这么大的公司就是保证！”其后不久就出现了龙湖大幅降价的事件，而老业主们反映买房的时候销售可是拍着胸脯说保证不会降价的。

一个员工的言谈不能代表企业的素质，但是肯定可以反映企业的管理。龙湖会出这样的销售，实在让我吃惊。如果龙湖想要继续发展，那么改变销售方式，向消费者表达自己的诚意，显然比如此傲慢的态度更有利于树立口碑。

但是无论如何，这两个新兴企业因为其对于品质的追求，因为其对于细分市场的准确把握，迅速成长起来，并且开始挑战老牌龙头。虽然我从来没有拆开这两家开发商盖的房子一窥其中管豹，但是从他们在社区上不惜重本的投入可以推断，至少在最重要的建筑质量上不会比其他开发商差──否则所有的投入都会因为皮之不存而无从附着。

对于品质的追求能够得到高额的回报，这样的事实显然对于一贯喜欢投机取巧的楼市来说是一种正面的引导。我希望绿城和龙湖能够沿着既定的路线走下去，在追求精品的同时得到市场的认可和回报，有一天能够真正成为楼市的绝代双骄。

当然，如果他们做不到也没有关系。成熟起来的消费者终究会做出选择，去芜存菁。如果绿城和龙湖偏离了航线，那么会有其他的公司成长起来，取而代之。所以关键不在他们，而在我们。


（作者青青，新闻学硕士，曾经在媒体工作三年，后进入国际机构任职至今。专业是舞笔，兴趣是看房。因为不是职业房虫，不参与房地产倒买倒卖──缺钱，所以自诩为房地产票友。看盘10年，实地踩盘不下100，买房两次，参谋购房无数。愿与各位切磋看房心得。本栏目所述仅代表她的个人观点。）