方力钧“光头”营销之道(2009-10-12 14:23:45)标签：光头 尺幅 艺术家 先锋艺术 方力钧 中国 先锋艺术家联盟 文化 分类：艺术家

作者：黄海　　　 2009-10-12 10:12:47 　　来源 ：《新营销》




　　从2008年下半年起，动辄以人民币上千万元成交的中国当代艺术作品在国内外各个拍卖会上表现不佳，经常出现流标。即使是号称中国当代艺术四大天王的方力钧、张晓刚、王广义、岳敏君等人的作品也未能幸免。批评界声音不一，有人惊呼中国当代艺术品市场“崩盘了”，也有权威批评家如栗宪庭等认为，这是艺术品市场的理性回归，是好事。不管怎么样，一个超级大泡沫正在破裂中。


　　但是，即使是在金融危机的背景下，由于另一个叫做通胀的怪兽躲在暗处，人们不得不有意无意地制造新的泡沫，这些泡沫可以有多种表现形式：从猪肉到黄金，从汤臣一品到各大城市的地王……




　　从某种意义上说，营销就是制造泡沫，高明的营销就是能够化腐朽为神奇，把白菜卖出猪肉价，把猪肉卖出金子价，把无任何实际价值的金融衍生品当成财富象征来卖，揣着明白装糊涂地接盘根本不值这个价的天价财富符号，只要确定自己在这个击鼓传花的游戏中，接的不是最后一棒，后面还有一个冤大头哭着喊着要买单就行了。暂时，天价中国当代艺术品的泡沫算是破了，可保不准它在不久的将来卷土重来，以更加汹涌之势制造出新的泡沫甚至浪潮。因此，也许在这个当口，是审视这个泡沫的始作俑者的营销手法的最佳时机，而我们借此可以更加清楚地理解艺术品市场的运作规则，甚至对所有文化产品的营销，都能别具只眼。




　　此处选取的个案，是中国当代艺术家方力钧。方力钧可以说是中国内地第一个懂得将自己和自己的作品捆在一起营销的画家，或者说是第一个职业画家。他今天取得的成就，都是在他极其冷静的商业策划下，稳扎稳打、步步为营得到的。正是以他为代表的一批职业画家，用自己的作品和经营手腕，使中国当代艺术品在商业上和学术上，在国际艺坛和收藏界取得了巨大的成功。而他，正是这些艺术家中最精明、最具商业头脑和营销天赋的一位，因此也是最早取得成功的一位。他的成功经历和营销之道值得研究。




　　1984年，方力钧的一幅作品入选了在广州举办的全国美展。当时，仅仅为了看一看他的作品在美术馆墙上的样子，他竟然千里迢迢地坐火车从河北邯郸奔赴广州看画展。这至少说明了三点：这个小伙子很认真，很注重细节，很在意自己作品的传播效果。而这些素质，恰恰是成功的商人必须具备的。




　　1985年，他进入中央美术学院学习。这一年，恰恰是中国当代第一次艺术运动“85新潮”的发轫年。当时的中国先锋艺术家们，在西方现代主义思潮的影响下，创造出的艺术作品大多由观念先导(评论家尹吉男称之为“大观念艺术”)，作品具有深刻的哲学和人文内涵，其承载的内容包含丑陋、苦难、郁闷、压抑等主题，是非常沉重的，属于现代主义。尽管方力钧深受“85新潮”的影响，但他开始尝试一种迥异于此的风格。在北京圆明园画家村那几年极度贫困和孤寒的玩命创作终于使他形成了自己的风格，从此方力钧有了自己的品牌。栗宪庭把它称为“玩世现实主义”。它决不沉重，而是充满了嘲讽和自嘲的精神(艺术家开始把关注的中心从社会转向个人)。方力钧自己剃了个光头，他就在自己的油画画面上堆满了大大小小的光头，或笑容可掬，或哈欠连天，或兴高采烈，或意兴阑珊—他们都有一种“轻逸”的精神，这正是卡尔维诺在《未来千年文学备忘录》里所提倡的;他们解构了沉重的宏大叙事，似乎在告诉你：“也许我们不知道什么是幸福，但幸福就像我们背后的蓝天白云一样，只要在精神上从现实解脱就是幸福。”方力钧画笔下的光头们如同卓别林的大皮鞋一样，具有极高的识别度，因此也就有了品牌力。那些光头有一种满不在乎的“痞气”，正与当时走红的王朔痞子文学和周星驰无厘头喜剧相呼应，于是方力钧一不小心成了中国第一位现代主义艺术家，迈出了成为中国安迪·沃霍尔的第一步。




　　机遇偏爱有准备的头脑。




　　1992年，中国新艺术展在澳大利亚举办。很多艺术家由于卖掉了大部分作品而拿不出力作去参展，而方力钧则由于惜售而保存了所有重要的作品，由此成为新南威尔士和布里斯班的主角。他的那些纯净鲜亮的光头和蓝天白云具有纯粹简洁的力量，非常符合“定位”法则中的独特性这一要素，再加上尺幅巨大，具有极大的视觉冲击力，老外收藏家们很快被这些画迷住，海外画商也从中嗅出了黄金和美钞的味道(方力钧的画有着半政治波普的味道，十分对有着“毛情结”的美国收藏家的胃口)，于是西方一些重要美术馆成了方力钧的第一批客户。


　　1993年，在艺术界有着极其重要地位的威尼斯双年展也成了方力钧的天下。美国《时代周刊》也把封面给了方力钧打哈欠的光头，他甚至超越了王朔和崔健，成为中国上个世纪90年代的标志性人物。



　　就像包揽了各大国际电影节大奖的中国导演一样，方力钧成了“第一流”的“国际”艺术家，也是出口转内销的。你可以说这小子太走运了，可囤画的举动确实反映了方力钧的耐心、预见力和把握机遇的能力。他的智慧可以和当年从柏林爱乐得到史无前例控制权的卡拉杨媲美。



　　潘石屹曾说，时代把几乎每个人都逼成了商人。方力钧则在骨子里天然具有商人的才能，这从他和媒体的关系就可见一斑。方力钧对媒体十分友善，甚至彼此的利用程度可以说是水乳交融。一位意大利纪录片导演为方力钧拍摄了两部长片，原因仅仅是他的配合。他把方力钧比喻成猫，既十分妩媚又十分狡猾，平时睡眼惺忪，碰到猎物才眼露凶光。方力钧的画和他几乎是共同品牌，他每隔三五天就要请人把头上不多的草割干净，以保持他的纯净鲜亮的光头形象。他在媒体前经常“谄媚”地摆出自己画中人的姿势，或打哈欠或眯眼或做鬼脸或傻笑，这些举动无非是为了加强他和他的作品的品牌力。他的插科打诨和疯疯癫癫看起来张狂，却是精心设计的。经济基础早就是达到绅士阶层的他看起来还得像“流氓”，正如成名后的垮掉派诗人金斯堡还得胡子拉碴地住在格林威治村一样。



　　方力钧有很多朋友，而他一生中最重要的朋友当属栗宪庭。栗宪庭早在上个世纪80年代就已经是中国官方权威杂志《美术》的编辑，此后长期担任策展人和批评家，中国最重要的当代艺术家几乎都受到过他的提携。他在中国美术界的地位相当于李陀在文学界、甘阳在学术界的地位，甚至更为重要。方力钧初到北京就结识了这位邯郸老乡，并且很快“打得火热”，这是渴望接近栗宪庭的青年艺术家所不能想象的。



　　方力钧即使在最赤贫的岁月里在朋友们中间还是乐呵呵、笑容灿烂的，甚至是最会搞恶作剧的。方力钧不愿意让人看出他的困窘，只表现他的快乐和机智，所以他的人缘在艺术圈中是最好的，很多人很早就看出他会是所有人中最成功的。方力钧在老外中也有很好的人缘，这些友谊为他赢得了很多机会。



　　方力钧用很多手段来维系一些重要的友谊，其中一个是他在SOHO现代城3楼开设的餐厅茶马古道。这个餐厅可以说是“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，座上客有潘石屹、张宝全等地产大老，有崔健、顾长卫、张元等艺术家，也有洪晃这样的媒体人士，它已经成为中国艺术家重要的聚会地点。茶马古道提倡在大众生活中渗透艺术，现在已经开到第六家，可以说是方力钧开发的艺术衍生品吧。



　　对于艺术家生存空间的营造和拓展，方力钧也非常敏锐。从圆明园到宋庄，方力钧都是先行者。方力钧还曾经以自己的艺术品和策划参与到顾长卫的电影《孔雀》和张元的《绿茶》中。可以说，方力钧在商界和文化艺术界的积极活动极大地提升了他的影响力和生存空间。方力钧的痞子形象和“痞气”艺术品长期以来饱受争议，但他非常善于享受和利用这些争议，连赵文卓诉方力钧的“还我阳光”案和小堡村村民诉方力钧违法购买宅基地案都强化了他的“玩世现实主义”风格，给他的艺术家形象加了分。



　　和很多艺术家的激情四溢截然不同的是，方力钧非常理性、冷静地对作品进行策划和创作，在创作之前就十分注重客户的接受程度和作品的传播效果。而这正是营销的真谛。长期参加欧美主流艺术大展的方力钧深知，尺幅狭小的架上绘画根本不具备视觉冲击力，只能被淹没在成百上千的同类作品之中，于是他决定以创作尺幅巨大的画作为主。我们可以想象，当一个比我们的身体还要巨大的光头耸立在我们面前时，我们会感受到怎样的震撼。因此，方力钧需要巨大的、厂房式的，甚至是如同“飞机库”一般巨大的画室。于是他瞄上了宋庄小堡村的宅基地，成了第一位拥有巨大画室的中国画家。现在的画家们就算有了比方力钧更大的画室，也不得不承认方力钧的画室永远是最“牛逼”的。和第一次参加全国美展一样，在每次展览之前，方力钧都要到现场踩点，观看他画作的位置，猜测观众可能的反应。传播对他来说和制作一样重要。



　　和安迪·沃霍尔一样，方力钧有很强的忧患意识。他经常提到“淘汰”这个词。处在他这个位置，别人可能会躺在那些贼忒兮兮的光头上吃一辈子，但他不，他一直在变，但是每次都是小幅度地变。其实对于高度风格化的成名画家来说，变要冒很大的风险，也会遇到很大的阻力，尤其是来自画商和画廊的阻力。他绝不能得罪衣食父母，因此他保留了光头和蓝天白云，但加入了水，碧波万顷、汪洋恣肆的水。他还加入了似圣人或哲人一般的胖婴儿，并且开始创作尺幅巨大的版画。版画使他的光头扭曲、变形，更加慑人心魄。他的变与不变，其实和品牌的传播法则高度吻合—在保持品牌一贯形象的同时不断修正和微调传播手段。



　　方力钧对自己的价值心知肚明，他从不贱卖自己，也不“高卖”自己。他一直在冷静地、不动声色地投放自己的作品。自从1992年他的两幅画被新南威尔士国家美术馆以每幅1500美元的价格收购以来，方力钧几乎只卖画给公共收藏机构。在方力钧的不懈经营下，他的个展、公共收藏和私人收藏纪录位居于中国艺术家之首。当别人把工作重心放在卖画上时，方力钧马不停蹄地在世界各地搞个展。仅亚洲，他就在北京、上海、香港、东京、新加坡、雅加达等城市举办了个展。



　　当其他当代画家的画作拍卖价屡创新高的时候，方力钧十分坦然。当代理陈逸飞作品的美国著名画廊找上门来的时候，方力钧丝毫不为所动。他当然知道自己放弃的是什么，是短期的经济利益。他也知道自己想要的是什么，是艺术史上的学术地位。他知道自己的营销目标，而他所做的一切都是有的放矢的，他理所当然地成功了。他对自己的定位异常精确—中国先锋艺术的代表。如果中国先锋艺术的代表有五个人，那么他是其中之一;如果中国先锋艺术的代表有两个人，那么他是其中之一;如果只有一个人，那就是他方力钧。正因为这样，他才能耐得住寂寞，他才能牺牲一些眼前利益，他才能扛得住诱惑。



　　2009年，当天王们作品的拍卖价从8位数降为7位数甚至6位数的时候，方力钧没什么感觉(他的作品的拍卖价并不是最高的，在2008权力榜上仅列第6)，他仍然在忙着他的个展，4月份他在台北举办了他的25年回顾展—他迄今为止最大规模的展览。在他看来，金融危机当然还是会比他到处蹭饭吃的圆明园时代好一千倍。



　　方力钧淡然而自信地表示，“只要这个世界还需要艺术，就会有人支持艺术家”，而他一定会是被支持的那几个艺术家中的一个，或者是唯一的一个。方力钧的自信当然是有底气的，有一件小事足以证明他营销的成功：1998年，科隆路德维希博物馆，世界最重要的现代艺术馆之一，对100年现代艺术进行回顾，选入那本画册的全都是“大师”，猜猜画册封面是什么?对了，正是那个贼忒兮兮、打着哈欠的光头。