神经科学在逐渐影响市场营销
来源：金融时报 发布时间：2009-08-20 查看次数：9
据英国《金融时报》近日报道，能为大脑活动“照相”的功能性核磁共振造影技术促进了神经科学的快速发展，同时，该技术带来的诸多发现也激起了商家的兴趣，神经科学正逐渐影响市场营销。
在一项研究中，科学家向研究对象出示各种品牌的图像，并利用核磁共振造影技术分析其大脑活动，发现名牌产品能够对人们大脑中与快乐和成功回报关系最密切的部分产生刺激。这一发现给营销界带来了不小震动。

另一项研究发现，产生某一行为的大脑活动似乎在一个人决定采取该行为前半秒钟就开始了。这意味着，与其说是某人主动“下”决心，不如说他只是意识到了作出的决定。

如果这是实情，那么商家怎样才能利用广告最大限度地影响消费者呢？报道说，有的广告机构建议客户该如何安排广告画面，使其传递的信息能通过大脑的快速处理而留存于人们的潜意识。有的市场营销服务机构还运用一种名为“神经计划”的方法，即根据品牌希望达到的目的和每种媒介如单纯视觉、单纯听觉、移动影像等影响大脑的方式，来划分不同媒介在营销活动中的重要性。

神经科学是否将改变市场营销的面貌呢？迄今，就广告是否会对大脑产生影响及何时、如何对大脑产生影响等问题，相同的研究观测数据会导致不同的解释，关于实验结果意义的争论也很激烈。

有人认为，当消费者的情绪受潜意识支配时，广告是最有效的手段。也有人认为只有当消费者全神贯注、大脑与理性、情感以及肌肉运动相关的区域受到刺激时，才能真正记住广告品牌。

研究还发现，人脑的不同系统各司其职，如筛除信息、控制躯体、学习、产生动力和情感等。某部分所产生的冲动可能会形成多种行为，也可能全部被压抑。而营销“刺激”和购买“反应”之间的关联很复杂。有的研究人员认为，消费者的注意力与其购买目的相关，广告等干扰他们购买目标的事物可能会引发“消极”反应。同时，人也会拒绝被灌输太多的内容，商家应考虑到这一点。