估价网络“友情” (科学经济)
作者: 李正宁, 发表于: 星期六, 八月 22, 2009, 02:34 (33天前)

众多公司为破译网络人际关系而绞尽脑汁，它们力图从中提取所需并将之转化为利润
如果你在微博客网站Twitter上拥有347名追随者，那么他们有多大几率点击你昨晚看过的那条网络广告呢？你或许对此不感兴趣，但这个问题却让广告运营商颇为抓狂。另一个有意思的问题是，如果你和同事周六晚上互发了邮件，经理会认为你们工作关系密切吗？IBM和马萨诸塞州科技协会的研究人员正在试图找到这些问题的答案。
友情变了。我们现在可借助电子邮件、网上社区等多种工具与他人保持联系。放在10年前，其中一些朋友可能早就淡出我们的记忆。如今，任何一次握手或名片交换都可能成为在LinkedIn或Facebook网站上加为好友的邀请。这一过程有时几分钟内就能实现，而且这种“友情”可终身相随，除非我们刻意切断联系。
这种“友情”能够显现我们和网络好友的哪些特征呢？众多企业开始借助大量最新数据和更加强大的电脑来探寻这些问题的答案。它们逐步发现，数字化友情能够在很大程度上反映我们的情况，比如我们是什么样的消费者或是什么样的员工，对这些数据的解读能够为企业赚钱。不过，测算这些网络友情的价值无论是对企业还是对个人来说，都已成为一项挑战。
面对这一挑战，企业和商人们纷纷跃跃欲试。他们发现，如果我们的朋友买了某样东西，我们也去购买的几率就会增加。这项看似简单的结论能够帮助企业在媒体信息爆棚的当今世界上有针对性地发布信息。
另一个研究对象存在于公司内部。为增加知识和创意在各级别员工之间的交流，惠普和IBM等企业正在研究员工间关系。IBM一支研究团队通过研究这家“蓝色巨人”旗下咨询师的匿名数据发现，与上司保持紧密电子邮件往来的员工平均每月多赚588美元。这只是初期研究结果，其最终目标是总结出成功交往模式并把这种有益的员工交友模式推广至全公司。
对于我们大多数人，网络友情的商业价值体现在第三个方面：个人机会。对于企业内的老板和企业外的求职者来说，网络友情不仅意味着可以找个伴，还像是一个滚雪球般增大的联络簿。这种联系的积累将拓宽社交面，让我们与更多能够提供点子、答疑解惑、预测商业趋势、甚至提出法律建议的人保持联系。掌握这种联系就意味着得到一支庞大的人脉和智囊团队，从而在竞争中占得先机。

研究全新认知
一间硕大的人际关系新实验室正在成型。数以百万计的人在互联网上游乐、工作、调情和社交，催生一片数据海洋。哥伦比亚大学社会学家邓肯·沃茨利用休假时间领导了一支雅虎公司研究团队，他对这样的改变感到非常惊奇。他说：“当我12年前开始研究网络时，我们事实上没有任何数据。”现在沃茨和他的团队可以通过2.95亿电子邮件用户和2亿Facebook用户来研究网络行为。沃茨认为，大量数据使社会学研究发生革命性改变，其重要意义有如伽利略发明望远镜对物理学研究的作用。“数据将使我们对我们的世界和我们自身产生全新理解，”他说。
但是，管理数以百计、甚至数以千计的网络友情是一项痛苦的挑战。哪个朋友究竟去了哪里？纽约风险投资者弗瑞德·威尔逊几个月前决定减少他在Facebook上的朋友数量，仅保留最亲密的朋友圈子。他在360人中留下56人，他与这56人之间可以相互约请参加结婚典礼或是成人仪式。其他人呢？“我删除了他们，” 威尔逊说。
另一些研究者发现了具有相当规模的网络追随者的价值。搜索引擎Mahalo创始人詹森·克拉卡尼斯今年早些时候付给Twitter网站25万美元，让后者将其账户放在网站向服务用户提供的推荐名单上。克拉卡尼斯说这么做有些 “半开玩笑”的意味，但他相信这项投资将获得回报。他认为，此举有望在2年内让他的账户新增500万到1500万追随者，其中不少人会最终点击他公司的网站。他在一封邮件中写道：“如果每月有10%的追随者通过链接点击Mahalo，一年就有100万人次的访问量……我平均花在每名追随者身上的投资不过5美分。”克拉卡尼斯认为，不少企业可以从这样的“追随活动”中受益。例如，如果捷蓝等航空公司允诺为前1000个回复者提供打折机票，那么它的客机将“从此再无空位”。
克拉卡尼斯在尝试呼朋唤友，而广告商则对了解个人更感兴趣。许多人认为，破译网络友情将是广告宣传今后获取消费者注意力的关键所在。过去，这并不难。信息供应短缺且相对而言时间更加廉价。不久前，数以百万计的人还为知道一场比赛结果或明日天气而坚持看完整个新闻节目。这对广告商来说是种理想情况：观众受制约而无法离开。
但如今，我们仿佛畅游在信息海洋中，能获知任何我们想知道的新闻、歌曲和娱乐。事实上，信息如此之多，以至于我们需要能删除掉无聊或无关东西的过滤器，只留下所需或所愿了解的部分。这就催生出众多人津津乐道的“注意力经济”。惠普信息动力学实验室主管伯纳尔多·胡伯曼说：“大多数信息已经毫无价值，只有消费者的注意力才是稀缺资源。”我们该从哪里下手去引导人们的注意力呢？
最简单的方法是听取网络好友的建议。他们是我们可信的信息来源，至少他们中的一部分人比任何运算法则都更了解我们。顺理成章，那些迫切希望引导我们注意力的公司正在研究我们将听从哪些朋友的建议。Facebook、谷歌和雅虎等公司正在大力研究网络友情，这些公司争先恐后地从麻省理工、哈佛和伯克利等高等学府雇佣社会学家、人类学家和微观经济学家。微软不久前在马萨诸塞州剑桥大学设立了一个社会科学研究机构。
从统计角度来看，物以类聚，人以群分。雅虎公司的研究人员几年前发现，如果一个人点击某条网上广告，他或她的聊天密友点击相同广告的几率是其他人的3倍或4倍。这个结论很有意义：朋友们乐于相互分享兴趣。
这又随之延伸出更多问题。哪种网络朋友圈子更具商业价值？人们往往仅信赖一个密友小圈子，通常仅由2或3人组成。同时，人们拥有更广阔的专家圈子，听取有关汽车或烹饪等特定领域的建议。另一个更加广阔的圈子由熟人组成，他们的建议价值与专家相比大大下降，但他们会在新餐馆如何或选谁当参议员等问题上给你几句建议。研究者正致力于通过匿名数据研究人们在网上的互动模式，以获知我们在生活的各个领域内信任哪些朋友、关注哪些东西。最近受微软公司雇用的加州大学伯克利分校博士生丹娜·博伊德认为，有关这一问题的数据难以破译，“可能你给母亲发电子邮件的频率远低于给同事的，但这并不意味着你信任母亲更少”。
在Palo Alto学院大道上的一个事务所里，Facebook公司科研人员卡梅伦·马洛凝视着链接百万个点的数据库。这名毕业于麻省理工媒体实验室的32岁博士拥有的实验室堪称史上研究网络友情最棒的实验室。他能够通过2亿人的发帖子、分享照片、打牌和请求交友等行为来研究社会传媒。
广告无人问津
尽管名声在外，但Facebook迄今仍未能证明自身是个合格的广告平台，它的用户似乎只关心朋友的情况，不太注意网站上的广告。用户点击广告少，而广告商恰恰是根据点击量来付费。因此，Facebook今年年收入估计为3亿美元，也就是说每名用户每月可带来10美分的收入。Facebook的希望如今寄托在马洛和他的团队身上。如果他们成功追溯网络群体对人们的影响轨迹，公司也许能提供更有效且更合算的广告宣传服务。
研究人员首先需要把每名用户的朋友分门别类。马洛完成了一份图表，描绘了同事亚历克斯·史密斯的社会网络。这份图表展示了不同连接点群体以及每个群体的联系。一个规模不小而联系频繁的群体是Facebook上的同事群，其他群体包括高中朋友、家人、姻亲和哥们儿等。认知这些朋友圈子的类型对于研究具有承上启下的重要作用。
马洛团队最近完成一项评估网上朋友与我们到底有多亲密的研究。他们观察人们每隔多久点开一次朋友的消息或照片、多久联系一次以及是否为双向联系。他们研究后发现，一个平均拥有500名网络好友的Facebook用户仅主动跟踪其中40人的消息，与20人保持联系，关系紧密者仅有10人。那些网上好友数量少的人就更别提了。这给了广告商什么启示呢？人们并不关注大多数网上朋友。广告商把宣传活动的重点放在存在互动的朋友圈上，这样效果可能更好。
确切的说，这是种不确切学科，但并不妨碍一大群企业把网络友情分析与广告和媒体宣传联系在一起。纽约的33Across公司与社交网站、即时聊天工具提供商和俗称小插件的网络应用软件制造商建立合作关系。这些合作者中，每家公司都留有用户大量轨迹代码标记，即所谓的Cookies。33Across公司首席执行官埃里克·惠勒说，这使得公司能汇总数以千万计人的网络交友情况。人们留下的只是一串不记名的数字，但公司知道这些数字之间的哪个和哪个有联系、这些联系有多强以及这个圈子中有多少人。在与一家包装零售商品企业合作时，33Across公司把广告投放重点放在数以千计有过网上购物经历的人，并成功把这则广告通过“网络友情”轨迹传递给这些人数以百万计的朋友们。

网络友情资料
在这个绝大多数广告都不会遭到忽视的行业中，即使是一个很小进步也将带来巨大变化。旧金山广告公司Rapleaf为一家信用卡公司完成了一个基于网络好友的宣传活动，后者希望向现有客户推销银行产品。Rapleaf根据网络好友回应而量体裁衣制定广告，平均点击率从0.9%提升至2.7%。尽管其中97.3%的人仍然忽略了这条广告，但点击率毕竟上升了3倍。
Rapleaf透过博客、网上论坛和社交网站获取海量数据，这家公司自称可跟踪4.8亿人的网络活动，利用这些资料帮助客户优化宣传策划。Rapleaf的研究显示，如果一个人的朋友比这个人拥有更高的信贷等级，那么这个人也很可能是一位不错的借款人。Rapleaf首席执行官奥伦·霍夫曼对这一研究结果的解读是，如果一个人的信用风险评分仅为550，但他朋友的信用风险评分都在600分等级，我们就可以把这个人当作信用评分600分的人对待。
这样的结论应该对金融公司有用。尽管没有任何一家公司会自动地基于一个人的朋友而对其借贷请求开绿灯，但有关网络好友的资料至少能指导这些企业选定客户，再去观察数学模型是否有错误。霍夫曼说：“公司花钱吸引客户，如果他们拒绝了客户，这些钱就白花了。”
破译网络友情数据不仅有助于市场宣传，还可以帮助企业内部管理。研究者能够发现企业内的隐藏关系网，确定谁传递了有用信息、谁阻碍了这些信息、或是员工如何忽视了这些信息。通过研究这些交流模式，经营者可以提拔高效的社交者并尽量帮助不太合群的人融入圈子。
为建立企业内部交流机制，IBM研究者有意“撮合”兴趣和专业相似的员工，建议他们成为朋友。“蜂巢”是IBM下属一家研究内部社交网络的重要实验室，将近6万名员工在这里讨论专利、软件编码甚至邮寄宠物照片等。研究人员沃纳·盖耶详细研究了蜂巢中的人员关系。盖耶的团队与一个由3000名员工组成的受指导团体合作，分析他们的说话方式、共同朋友、留言博客等各个方面。接着，他们对交友人选提出建议。他们最成功的一组中，平均每人为圈子带来3.68名新朋友，使得团队人数增加3倍多。关键问题在于：每名新朋友或者说每名IBM员工能为团队带来新知识和新交流。“这将成为宝贵的导师关系网，”盖耶说。
对很多普通人来说，问题不在于怎样理解网络友情资料，而在于如何经营这些网络好友圈子并让它们为自己的工作和个人发展服务。LinkedIn创始人里德·霍夫曼就是通过拓展关系网创建了整个公司。秘诀在于，如果说我们每个人在职业生涯中平均换工作7到8次的话，就意味着我们在不断地建立可以帮助我们的朋友圈。
LinkedIn首席执行官霍夫曼认为自己就像是个实验案例，专门测试广交朋友究竟有何意义。他说，他在LinkedIn上有1864个联系者，几乎与这其中所有人都见过面,虽然有时会费点功夫才能认出一些人。他说：“我认为他们是我的‘点头之交’。”但是，这些“点头之交”能带来帮助。研究显示，与我们认识、但不是密友的人更能为我们提供新机遇。他们的圈子处于不同领域，与我们的重合较少。
霍夫曼将网络友情视为一个市场，在这里，我们可以各取所好。他说，他为一个人推荐朋友只需30秒，但却是在为这个人创造一个机会。这在时间上是一个小投资，却可能获得巨大回报。受他“撮合”的双方均获益，也都会感谢霍夫曼，他的声誉也就变得更好。但这也存在风险。如果霍夫曼看错人，他推荐的朋友很可能不受喜爱、甚至更糟，霍夫曼的名声也将受到损害。
各种各样的人际网在这个互联网大舞台上纵横交错，从交换信息、到结交朋友、再到各取所好。我们也许不会从这样商业的角度来衡量网上好友，但对于企业和个人来说，这种网络友情的价值注定将有增无减。