危机中的营销智慧
0人分享此文 作者:荆兵，《北大商业评论》 发表于:2010-01-18

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上个世纪美国的汽车业一直是其制造业的旗帜，但在此次危机中遭受重创，导致通用和克莱斯勒一度濒临破产。事实上，美国的新车销量从2006年起就逐年下跌，在危机中自然会继续走低。三大汽车制造商的当务之急是尽早实现赢利，以恢复投资者的信心。但联邦政府对油耗的更高要求导致单车成本上涨，如果此时打价格战的话，其后果可想而知。然而通过广泛的市场调查，三大汽车制造商发现，目前有意买车的消费者在性能与价格之间更关注前者。于是它们不但没有降价，反而稍微提高了新车的平均价格。福特公司已经在2009年第三季度率先实现赢利，这在很大程度上要归功于其明智的提价策略。

这种在需求疲软的行情中提高价格的定价方式就是“坚挺定价”，是在单位产品的利润（而不是销量）上做文章。成功实施坚挺定价的还有喜力啤酒。经济危机导致了啤酒销量下滑，为了节约开支，很多曾经喝高档啤酒的消费者转向了低档啤酒。但喜力这一全球高端品牌毅然选择了提高价格。它相信自己有庞大的忠实客户群，而且其中绝大部分人在危机中仍然有能力买自己喜爱的啤酒。2009年上半年，喜力全球销量下降了6.6%，而销售额却只下降了0.4%，坚挺定价加上严格的成本控制反而使利润上升了12%。在竞争激烈的日用品市场，金佰利也在过去一年通过提高两个拳头产品（好奇婴儿尿片和舒洁面巾纸）的价格，从而推动了2009年第三季度利润的快速增长。

不过，坚挺定价并不是对所有公司和品牌都适用。如果想收到理想的效果，坚挺定价一定要有坚实的品牌价值做支撑，要让大多数受众接受提价的理由。如果实施得当，坚挺定价不仅能提高公司的近期利润，而且能进一步提高消费者感受到的品牌价值。其战略意义则是趁机拉大了与竞争品牌的差异化，有利于经济复苏时追逐更大的市场利益。

更新产品线

一个比单纯降低现有产品价格更佳的做法是调整产品线。

在经济危机中，由于市场重心向低端产品偏移，一个比单纯降低现有产品价格更佳的做法是调整产品线，尤其是要增加一些成本低但又保持基本功能的低端产品。因为成本低，商家可以压低这些新增产品的价格以满足市场需求。向低端延伸产品线还能有效保护价格压力对现有产品利润空间的侵蚀。在受到严重影响的奢侈品市场，维多利亚的秘密和内曼•马库斯等都推出了新的低端产品，以满足一些兼顾品牌与价格的消费者；宝洁也推出了更廉价的洗涤剂和婴儿纸尿布。

另外，如果过低的需求已经无法维持一些高端产品的生存，那么考虑撤出这些产品也许是明智的选择。比如，由于销量和广告收入过低，发行商康迪纳斯特已决定在2009年11月后停止发行《美食家》杂志（创刊于1941年，面向高端人群的餐饮杂志），而只保留面向中产阶层的《好胃口》杂志。