产品创新：用科学创造商业价值的艺术（二）
0人分享此文 作者: 发表于:2008-12-15

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产品创新：用科学创造商业价值的艺术（一）

企业需要培养六项基本的创新能力以直接提升股东价值

为了战胜上述关键挑战，我们建议企业需要熟练掌握六项基本的创新能力。这六项能力可以互相补充、互相强化，同时在图5中描述的产品开发流程中带来不同的收益。





1. 市场规划

企业应该采用一套规范的方法来收集市场趋势和客户需求，并将这些信息与产品开发流程相结合。精通市场规划的公司可以重点关注在市场上获胜潜力最高的项目， 在增加销售收入的同时降低成本。

为了使产品更加接近客户的真实需求，三星电子采用一种价值创新的方法来展示某一产品或服务之差异化特征的清晰视图。三星电子这一做法将客户需求及市场趋势与所有产品线的开发紧密结合，由此推动了三星的收入、利润及市场份额增长10 。

三星启动了一个名为“波尔多”的项目来提出平板电视的功能及外观设计的思路，这种平板电视的销量预计将至少达到一百万台。项目团队对于消费者的需求有不同的看法，设计师们建议采用光滑的、较重的造型设计，而工程师们则强调技术功能、最佳画质和音质的整合。为了明确应该突出的领域，团队成员绘制了价值曲线图，在曲线图上各种因素（例如画质、外观设计等）的重要性从1到5排序，表示从很差到非常好，将设计中的新产品与竞争对手的产品和三星现有电视产品进行对比。他们还特别关注消费者调查的结果，调查发现人们不仅仅注重电视的各项功能，也关注平板电视的美学效果－看起来像一件家具。在参观访问了家具店以后，项目团队决定重点考虑电视的外观设计而非功能，去掉了一些高科技的功能，使得电视即使在关掉电源的时候也很美观。这项新产品上市一个月，三星在液晶电视市场的份额便从12.1%（市场第三位）提升到了25.4%（市场领导者）11 。


2. 产品组合管理

领先的企业会运用产品组合管理方法对多个项目进行优选。项目经过评估、筛选以及优先排序，有限的资源被分配到最需要的地方。这样，企业可以平衡业务目标各异的项目，获得长期的盈利能力和市场份额。

摩托罗拉公司认识到，正确的投资组合可以确保新产品和现有的成功产品之间的最佳平衡，这一点非常重要。为了保持项目和资源投入的正确组合，摩托罗拉公司的政府和企业移动解决方案事业部将产品组合投资按照70:20:10 的比例来分配，其中70% 的投资被分配给与核心业务相关的项目，20% 分配给现有产品需要开拓新市场的项目，剩余10% 被分配给涉及全新市场和新产品的项目12 。

3. 研发管道管理

从产品概念到产品上市这一过程中，企业需要具备在事先确定的监测点对每一个项目进行确定、筛选和评估的能力。这个流程可以增加运营效率，减少研发支出，缩短产品进入市场的时间。

卡特比勒（Caterpillar）按照一套严格的门户评估流程来保证他们的开发项目可以执行。在每一个评估点，所有的产品都必须按照确定好的标准接受评估。卡特彼勒公司甚至在开发项目开始之前就设立了四个评估门户，以便强化投资决策的精确性。在每一个门户，卡特比勒都会设计特别的标准去评测一项产品，例如是否拥有核心技术、产品可靠性、产品可支付能力以及产品是否能够支撑整体的战略目标13 。

4. 开发平台管理

领先的企业具备建立共用的开发平台和/或技术战略的能力，强调同一产品序列采用共用的开发构件和开发计划，这样，不同产品和产品线之间表现出共用性、兼容性和标准化的特征。这种做法的优势非常显著，不仅可以降低研发支出还可以减少其后的生产和维护费用。此外，产品开发的风险也降低了。

东风标致雪铁龙公司是由东风汽车集团与法国PSA 标致雪铁龙汽车集团建立的合资企业。东风标致雪铁龙公司打算在今后的八到十年内以每年至少推出一款新车型的速度在中国开发并推出10 款新车型。这项战略的一个关键推动因素是利用共用的平台开发所有在中国上市的新标致和雪铁龙车型。其原则是，不同车型在顾客看不见的地方（指内部构造）使用相同构件，而在车型外观中添加更多的中国元素，以满足中国市场的特殊要求。同时，重用开发平台可以使零件种类降低了60% 到65%，大大降低了总采购成本。因为大多数共用零部件都是由中国生产，东风标致雪铁龙期望，在公司的采购部门与其欧洲母公司合二为一之后，全公司的采购成本可以再降30%~50%14 。

5. 协作战略

目前，管理协作的能力是创新的一个关键驱动因素。企业需要鼓励公司内部跨部门的协作以及公司与外部业务伙伴之间的协作，并使协作规范化。协作创新的好处非常多：企业可以获得新的创意、新的技术和能力，进入新的市场，减少资源消耗，降低产品开发风险。

在IBM 商业价值研究院一份关于协作对创新的驱动作用的白皮书中，我们总结了美国礼来公司（Eli Lilly）的案例。礼来公司发起了“无障碍研究”战略以让更多的合作伙伴参与到加强研发管道中来。业务发展部与预期的合作伙伴进行沟通，从而保证相关机构及时介入，例如业务部门、法律部门和研发部门等。礼来公司还成立了一个特别的联盟管理办公室对超过100 个研发合作伙伴以及160 个制造合作伙伴进行系统化管理。这套系统确保礼来公司能够吸引最好的合作伙伴，有效管理联盟关系，为自己和合作伙伴实现联盟的价值15 。

6. 创新的文化

企业需要营造一种文化氛围以鼓励创造力、推动团队协作。需要建设适当的绩效评估指标和激励体系以鼓励并强化员工的行为。

3M 是一家以推动和激励创新文化而闻名的公司。3M 公司允许研究人员用他们15% 的工作时间从事个人感兴趣的研究项目，并且不给他们任何指示和限制。这项“百分之十五”政策强化了失败是成功之母的理念。3M 还通过一套独特的激励体系来鼓励创新，这套激励体系与产品的市场价值紧密相关。例如，当一个初级研究人员的创新产品走上市场的时候，他就可能获得晋升。之后在一些关键节点还会有晋升的机会，例如当他的创新产品销量超过1000 万美元和2000 万美元的时候。一旦销售额超过5亿美元，这位研究人员就将被任命为一个新产品部门的开发经理16 。



扩大收益：联合与整合创新能力

具备多种创新能力的企业能够互相强化各项能力而扩大总的收益。

朗盛中国是一家化学制品生产商，它试图通过利用多种产品创新的能力组合与已经树立起市场领先地位的企业（例如，杜邦和陶氏化学公司）进行竞争以获得市场份额。朗盛一直强调并且整合一些概念，例如采用严格的研发管道管理方式来缩短进入市场的时间并且降低风险。不同的部门（例如市场部、质量管理部门、环境安全部门等）组成一个产品核心小组，对项目各个特定的方面进行评估，并按照一套非常明确的标准来判断每一个监测点上的产品安全和项目进展，从而决定是否能够进入下一个阶段。朗盛中国还利用亚太地区的技术中心来收集和反馈市场及客户信息以制定市场规划，这个技术中心与客户和销售部门保持着定期的联系。朗盛中国利用这些信息来决定是否开发新产品、调整现有化学产品的配方或者对产品线进行更大的调整。朗盛中国还与中国及全球领先的学术机构协作，获取行业洞察，促成新创意和新技术。通过建立多种产品创新能力，朗盛中国大大降低了产品开发的风险，并缩短了产品开发周期－通常在化学行业平均开发时间为5至10 年17 ，并且成功地向已经在中国市场上建立领先地位的竞争对手发起挑战。